其实这类擦边广告并非孤例,某药业的复方青橄榄利咽含片,曾邀请芙蓉姐姐拍摄了一系列的宣传视频,也是画面挑逗、情节大胆、对白性感,广告语是不爽你就含一下。

结果很显然,大部分品牌失败了。那么,新媒体文案到底应该怎么写呢?

复方丹参滴丸就是第四类。从1997年,复方丹参滴丸成为第一个获得美国FDA的IND许可的复方中药;到2016年,成为全球首个完成美国FDAⅢ期临床试验的复方中药。20年时间里,美国、FDA、临床试验,紧紧绑定在复方丹参滴丸的品牌形象上,获得了多少免费的报道,也为产品和企业的认可度和美誉度上,加了很多分数。而这些对于品牌增值、终端销售,对于拉动医生和患者,具有相当作用力。

如果文案只落在左边圆圈,那肯定十分枯燥(大部分传统文案都是这样),如果只落在右边圆圈,那就十分愚蠢了(这就是为什么许多新媒体文案看上去十分愚蠢的原因)

第二类,雨点小,雷声大:事实托不住宣传,弄不好就成了吹牛;

2.遵循主动传播的六大原则,选择最适合的传播手段

做招商传播的,核心要解决的是产品价值点的到达率,然后才考虑认知度。

从零开始写新媒体文案

口炎清:知名度和形象感的平衡

所以,如果文案中的关键信息没有一条能落在重合区域,那就算是失败的新媒体文案了。

《让你的屁股笑开花》广告中,面对巨大的压力,一声不吭,默默承受、痔疮去无踪,屁股更出众视频文案,幽默、戏谑、戳中笑点,引起共鸣,引发海量传播。知名度、认知度和形象感,一下子引爆了。

比如,分享杜蕾斯的“老司机”文案,能让用户看起来更机智(而分享那些无关品牌创作的“老司机”文案,却会让用户看起来更下流);分享苹果手机的最新产品,能让用户看起来更时尚;分享蹭热点的内容,能让用户看起来消息灵通,关心时事。

朋友圈曾有一部名为《激情女神演绎上火来一泡》的视频,尺度很大胆,画面很香艳、氛围很暧昧,充满事业线。

4)融入创始人形象

植入或者冠名,都是押宝。而很多药品植入广告手法粗糙、剧情生硬、强迫剧中人物说台词,来了一段口播,满屏尴尬。植入考察的是企业对产品内涵深度把握,要从编剧源头介入,注入内容制作,找到品牌价值与剧情内容的最佳融点。做到场景和语境的不违和,能既赢得了知名度,也不为美誉度挖坑。

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另一类代表是明星云集的大剧,比如《甄嬛传》、《女医明妃传》中的东阿阿胶;《青云志》、《何以笙箫默》中的999感冒灵。

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启示:潜力影视剧、综艺节目,都是大中药企可能的机会。金戈或许想不到《太子妃升职记》这不雷剧大火;京都念慈菴或也没想到《吐槽大会》第二季,能引爆网络,并且比第一季长寿。

不过,说起创始人代言,国内的开创者应该算是聚美优品的陈欧了。当年的聚美优品以一个震撼人心的80
后奋斗故事,从老板陈欧嘴里喊出了“我是陈欧,我为自己代言”的豪情,让大众迅速了解了陈欧,进而了解了聚美优品。

点评:上火来一泡,广告妙不妙?得失寸心知,谁用谁知道。

风靡一时的网易云音乐地铁文案,也是通过精选用户评论中关于生活、爱情等的小故事,小体会,成功引发了大众的共鸣和分享。

吃瓜群众老策说:药企宣传能够,做名气、树形象、省力气、抢时间、打竞品。

我们可以看到,杜蕾斯的大部分文案都会结合产品形象进行再创造。比如这个高考文案,图片使用的是超长版的杜蕾斯避孕套,既贴合“超长发挥”的主题,又宣传了产品,同时其谐音“超常发挥”又有明显的性暗示,符合其老司机开车形象。

启示:我们生活在焦虑时代,对娱乐需求旺盛。短视频、网剧花絮、段子、爆款图文、漫画、表情包药企能生产自带引爆点的话题内容,把产品信息搭载进去,就有机会能实现低成本传播。

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马应龙:广告要活成段子

所以,我们经常能在朋友圈看到《管理情绪的 XX 种方法》、《X 天提升 XX
技能》之类的实用型文章。就连老司机杜蕾斯,在蹭热点之余,也偶尔发布一些实用的科普文案。

以公关传播视角,中国药企可以分为四类:

沃顿商学院的乔纳·伯杰教授,在著作《疯传》中提出了大众主动传播的六个原则,我们把它写在右边圆中,根据上一步中提取的品牌核心价值,选择合适的传播手段。

点评:广告成段子,屁股笑开花。大家都转发,厂家笑哈哈。

相对于广告,人们更喜欢故事,故事生动、形象,容易引起人们的好感和共鸣。所以,越来越多的品牌采取故事的形式写文案。

大咖奥格威有言:推销产品如果不做传播,就如同,在黑暗中向情人递送秋波。

这种叫卖式营销在传统媒体时代很盛行,那是“渠道为王”的时代,信息单向传播,消费者只能被动接收信息,且品牌与消费者的接触时间非常有限,文案的目标是如何让消费者在最短的时间内对产品/品牌留下最深刻的印象。

点评:线下风暴烈,线上尚自由。传播能做透,代表甭发愁。

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视频结尾转折,是口炎清颗粒关注上火人群的宣传视频。而其广告语为上火来一泡。谐音擦边球,大家自行脑补。

相比之下,海尔的高考文案显得逊色很多,其中的关键信息“618理想生活狂欢节”以及“天猫”品牌形象都属于硬广,受众不会主动传播,蹭热点的“逢考必过”也毫无创意,传播价值不大。

老策撰本文,以传播立场,选择这两年所观察6个案例,简析下医药实效传播的思路趋势。

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神经的剧情,也引发幕党、舔屏党,观众自发安利,形成大量传播!

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诺和诺德的糖医网在医生和患者的糖尿病教育上,阿斯利康等企业开展会议直播,也是雨点大,雷声也要大的传播思维。

这就是新媒体文案的核心密码,用一张图表示如下:

启示:有总结,老百姓一般都喜欢看三类新闻为3S,即Sex、Scandal、Sport。

比如,钉钉最近刷屏的地铁广告文案,就是讲述创业者的内心故事,引发了广大创业者的强烈共鸣。

点评:押宝影视剧,植入来借力。太硬易被骂,太软难寻觅。

或者,就是老司机开车嘛:

我们不妨思考下,上述药物与复方丹参滴丸在形象上,差距在哪?差别在哪?

2.遵循主动传播的六大原则

但营销传播,就是舍得。不破不立。啥都想要,势必中庸。关键是企业自己去把握了。在传播上,要分阶段,用话题视频开路后,过了导入期,必须用后续内容补充,转移关注点,引导正形象。而不能一味地顶风,做不好,对药品形象是损失。

探讨新媒体文案怎么写之前,我们首先要清楚的是,从传统媒体时代到新媒体时代,传播方式发生了怎样的改变,这些改变对新媒体营销有什么本质的影响?

继老干妈后,马应龙痔疮膏火遍美国亚马逊!收服了不少歪果仁的菊花。

1.这是一条史无前例的“非冠名广告”,出于猎奇心理,受众会自发传播,同时,受众会对“糖果”品牌留下“有趣”的印象;

据说上线一周点击量过300万,微博阅读量近900万。

终于,糖果手机看不下去了,推出了如下秒杀众生的神文案:

必须承认的趋势是,行业媒体+新媒体,已经成为招商的最优组合。

2.糖果手机核心价值是“比‘更清晰’更清晰”(拍照非常清晰),同时绑定竞争对手“OPPO”,创造了“‘糖果’手撕‘OPPO’”的话题,具有一定传播价值。同时,由于其独特的播放时点,极具话题属性,进一步增强了文案整体传播价值。

在内容营销上,马应龙此前已经早有准备,和网剧团队合作的《关我屁事》、《菊花的秘密》等创意视频,都有不错的播放量。

“老司机”的形象不仅具有传播价值,同时符合杜蕾斯的产品特质,很多品牌没有理解这一点,不顾自身产品特质,盲目模仿“老司机”形象,结果闹了笑话(比如文章开头的房地产、钻石和椰汁广告)。

单纯从招商文的操作空间看,新媒体在文章长度、视频图片组合形式、H5页面丰富形式,在美观度和表现力上,更利于招商信息的迅速传达和深度表现。老策注意到,从去年开始,慧宝源、黄栀花、青松华,汉森、内蒙古蒙药等企业,发布宣传的曝光度很高。老实说,这些企业原非知名,但经常发发宣传,逐渐地也混个脸熟。对这些企业和产品,有了正面的印象。

想写出既有传播力又能融入产品功能的文案是非常不容易的,因为一旦文案中出现产品功能,就会让人敏感地察觉“这是广告”。

第四类,雨点大,雷声大:善于做好事件,并打实证据,然后加倍传播。

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比如好像是屁股在抽薄荷香烟、像寒冷激爽的冬季微风从菊花中穿过让人会心一笑,产品功能也做了深度传播。

5)融入品牌精神

所谓食色性也,有情色信息,具有争议性的内容,激发猎奇,易于传播。何况,现在整个互联网语境,就是口味越来越重。但药品娱乐化营销,这个度必须要把握好。在传播力和形象感之间,找到平衡点。

糖果手机的“非冠名”广告就很好的避免了这种尴尬,因为在这个文案里,糖果并没有直接说“我们有
6500 万像素,可以放大 22
倍”,而是通过“比‘更清晰’更清晰”的方式幽默地展现了产品“拍照清晰”的功能,同时,结合“非冠名”的广告属性,及独特的播放时间点,制造了戏剧性的效果。

东阿、三九:藏到热追剧

到了新媒体时代,信息传播方式变成了网状交互传播,消费者不再被动接收品牌信息,而是可以自由参与信息传播,这时候,内容是否有传播力成为了文案曝光多少的关键因素,“渠道为王”变成了“内容为王”

注意这些广告都是性暗示擦边。在这方面,可以想想杜蕾斯,创意妙想层出不穷,蔚为风景。

创始人形象和品牌品牌形象密不可分,近年来,中国越来越多的企业家从幕后走向台前,借助自己的影响力为品牌代言,比如马云、刘强东(这位甚至拉上了老婆)、董明珠等等。

在全民娱乐时代,借助影视剧有效植入,产品被热议、热搜,品牌广量曝光,认知度暴增,获得了巨大的二次传播效应。

就好比你为了哄一个孩子吃药,在药的外面包裹一层软糖,结果孩子把软糖剥下来吃完,却把药扔到一边。

央视12.24暗访,掀起了新一轮医院整顿风暴。大环境是医药代表、地面学术活动,都容易被盯上。说不好哪次就成了负面案例。

写新媒体文案前首先要理解传播方式从“渠道为王”到“内容为王”的转变,然后要理解新媒体文案的核心,即“寻找品牌价值和传播价值的重合区域”,正式开始写的时候,使用如下模型,并遵循
3 个步骤:

Rx:学术传播,别让代表哆哆嗦嗦进院了

比如,杜蕾斯塑造的“老司机”品牌形象,小茗同学塑造的“逗比耍贱的 90
后”形象等,都深入人心,为了更好地巩固品牌形象在消费者心智中的地位,建议每次创作文案前,都在左边圆圈标注品牌形象,提醒自己创作符合品牌形象的文案。

略带私密性的体验,一句句比喻拟人的神点评,出口转内销,刷遍了朋友圈。

凡客诚品的经典文案就做得很好,首先从品牌名称中选取了“凡客”这一既代表品牌精神,又包含品牌名称的词,在此基础上创作了一系列走心文案,使得“凡客”一词深入人心。

据介绍,慧宝源2016年发了20多期软文,招了1600多代理商信息。综合看,比传统手段效率高很多。老策的一个朋友,做呼吸科品种,我建议他来新媒体招商,一个半月打了5期,接到六百多电话,确定了20多个地区代理商。效果确实超出预期。

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招商产品:被关注被记住,就值了

海尔“逢考必过”的蹭“高考”热点文案

点评:广告不能搞,传播要有招。旗帜举的好,销售才能高。

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借助新媒体如赛柏蓝等、结合传统行业媒体,综合利用行业公信力和形象积淀;并解决到达率、覆盖面和及时性,能更迅速地达成企业招商目标。

情绪共享能帮助人们维持并加强自己的社会关系,无论是共享喜悦还是共享愤怒的情绪,都能有效帮助人们建立情感联系。

点评:文图加视频,表现力惊人。用好新媒体,一朝天下闻。

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不管是OTC代表、临床代表、招商经理、学术经理、基层代表,没有企业给予宣传拉动支持,把产品品牌、功能卖点、价值诉求撒出去,光靠人推,靠嘴说、靠PPT、靠开会、靠拜访,绝对嘴皮磨薄,小腿跑细,累的要死。

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复方丹参滴丸:雨点大,雷声也要大

3)能够激发情绪

对于治疗引发日常尴尬和痛苦的小疾性产品,痔疮、便秘、尿频、过敏、打鼾、消化不良把广告做成段子内容,轻松、娱乐化、病毒性、别像广告,就更容易成为视频网站、微信、头条的内容传播转发,从而有效输出产品价值,与目标用户有效沟通。

所以,为了使内容得到更好的传播效果,品牌不能再简单粗暴地叫卖产品了,而是需要穿上一件有吸引力的外衣(即用有传播价值的内容包装品牌),适当隐藏自己:

近年影视剧广告植入,已是标配。刚播的《欢乐颂2》里,品牌植入超过50个。老策表示:这是广告中插入影视剧的节奏啊。

总之,你绑定的一定是在你的目标用户生活中,出现频率比你更高的对象,这样才能达到提高产品传播价值的目的。

大趋势是地面学术,一定是向新媒体转移,特别是金字塔腰部以上专家、医生。在医学信息传播上,互联网优势明显:面广、迅速、费用低、互动多。对药企处方药传播,在传播药品学术信息、临床病例讨论探讨、医生继续教育方面,甚至推广代表培训,新媒体都是很好的端口。技术就是推土机,现在网速和直播技术,可以轻松举办学术回,规模数倍于一场卫星会,而费用却低了一多半。一场直播+复看学术会,可以做到几万人次。经过两年的拼杀,剩下的聚合了医生群体的端口,已经很清晰了。比如医学界、丁香园、春雨医生等。

3.切记把品牌价值融入传播价值

同类内容中,还可参考杜蕾斯的微博、妇炎洁的直播、医生站南山南版歌曲、康美之恋歌曲等。关键是发现药物功能主治疾病中所天然具有的戏剧性。

到目前为止,杜蕾斯已经形成了一系列经典文案。之所以成为系列,因为都是以“老司机”的形象进行文案创作,这也是杜蕾斯新媒体营销成功的关键所在——品牌形象定位精准,并坚持执行。

药品植入印象最深的,一类代表是网剧《太子妃升职记》中的白云山金戈,押中宝,剧火了,产品深度植入。毕竟该剧组太穷,必须靠金戈挺住。剧中甚至有金戈杯对诗大赛,演员们口诵今宵无人共枕,枉费金戈一片。让人由衷佩服。

其实早期的杜蕾斯,像大多数传统品牌一样,在新媒体平台上简单粗暴地叫卖自家产品:

显然企业是希望通过新媒体手段,在销售旺季推动品牌传播。

而且,为了能在短时间内向用户心智中植入品牌,文案中通常会直接出现品牌名,达到类似洗脑的效果。比如下面这些经典文案,大都符合这些特点:

第一类,雨点小,雷声小:活动没啥影响力,也没预算搞传播;

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在处于II期或者III期临床试验阶段的中成药中,桂枝茯苓胶囊、扶正化瘀片、杏灵颗粒、威麦宁胶囊、康莱特注射液、连花清瘟胶囊,均是在美国做临床。

老司机开车文案(从左至右依次为:房地产、钻石、椰汁广告。除了恶俗,还有什么?)

据老策操刀的云南、浙江、新疆、四川、西藏等地民族药、植物药案例,单篇阅读量过万,一般接一百以上的代理商信息,基本都能达到客户满意度。如果持续投放,效果还会更加吸引人。不得不说,新媒体现在绝对是医药第一选择。

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第三类,雨点大,雷声小:有新闻点,活动规模大,宣传跟不上;

这就好比是,我们的分享行为有一个开关,只有情绪波动(不论是正向波动还是负向波动)到了一定的阈值,这个分享开关才被打开,这就是为什么很多公众号大
V 都强调要刺激读者情绪了。

启示:医药传播,从传统媒体,越来越进化为互联网,特别是移动互联网。处方药E-Marketing,谁转型的快,占住传播端口和平台,谁就更有机会,形成领先优势。

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启示:处方药品牌传播,需要在法规制度的铁壁和公众需求的夹缝中寻找突围。特别是类OTC品种、慢病产品,身份是处方药,却必须兼顾医生和患者,如糖尿病药物、心血管疾病药物、抑郁症药物、乙肝药物、计划外免疫疫苗等,做好公关传播,是企业的一项必备武器。

6)故事

不过需要注意的是,口炎清和咽含片,都是口腔症状;而杜蕾斯本就是和性直接关联。这也就造成了对二者广告的评价,褒贬不一。


传播做得好,产品卖得高;广告做不牛,代表累成狗!

keep 的一系列文案都很好地诠释了 keep
所倡导的坚持、自律的品牌精神,极具传播价值的同时,也传递了品牌精神。

启示:在第二三阵营的企业,新媒体是招商宣传的首选。传播上,十几万有小成,几十万能做透。性价比很高。关键点是:发布频次要合理,不能打一枪就走,要做透;再就是品种有基本吸引力。

吃瓜群众纷纷通过弹幕刷屏的方式表达了敬佩之情,短短几个小时,有关糖果手机非冠名广告的弹幕评论便超过了
20000 条。

一般来说,功能型产品会选择主打功能属性,比如 OPPO
手机,糖果手机都主打“拍照清晰”功能。

杜蕾斯早期微博内容

所以,作为企业,想让用户主动分享讨论你的产品或文案,就需要为用户提供包含社交货币的内容

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比如,你使用锤子便签发送一条信息给朋友时,底部会自动添加“由锤子便签发送”,这就是为了扩大品牌曝光,进而利用“从众效应”吸引更多用户。

借助这张图,我们能清晰地看出新媒体文案和传统文案之间的差别,先来看糖果手机:

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